Bonjour, chers lecteurs,
J’espère que vous allez bien!
Vous avez assurément une excellente histoire à raconter à propos de votre entreprise. Raconter votre histoire d’une façon intéressante pourrait facilement piquer la curiosité de votre client potentiel qui semble désintéressé de faire des affaires avec vous.
La façon d’articuler votre histoire est une opération délicate, mais importante de la fondation marketing de votre entreprise.
Pourquoi une histoire est-elle si puissante?
Mieux vos clients comprennent les raisons pour lesquelles ils devraient faire des affaires avec vous, plus ils auront confiance en vous, et plus ils seront à l’aise de s’offrir vos produits et services.
Votre histoire peut être l’élément clé de votre proposition de valeur. Ce même élément peut éduquer vos clients potentiels si vous partagez avec eux les raisons pour lesquelles vous faites ce que faites, et vous vendez ce que vous vendez.
Pour rendre le tout encore plus intéressant, vous pouvez même expliquer le procédé laborieux que vous exécutez pour créer vos produits et services.
Comment Claude Hopkins a-t-il repositionné l’image de la marque de bière Schlitz?
Claude Hopkins a été un des grands pionniers de la publicité.
Au début des années 1900, le producteur de bière Schlitz était en difficulté. L’entreprise a alors embauché M. Hopkins pour la création de leur prochaine campagne publicitaire.
M. Hopkins a d’abord fait une visite à la brasserie Schlitz.
C’est à ce moment que le guide lui racontait que pour assurer une production de bière de qualité maximale, l’air dans toutes les pièces de la brasserie était filtré. Cet air servait surtout à refroidir la bière. L’air était filtré dans le but d’éviter que des impuretés soient en contact avec la boisson.
De plus, la bière était elle-même filtrée afin d’épurer le liquide et d’éviter que des saletés s’infiltrent dans les bouteilles. Ensuite, tous les équipements (pompes et tuyauteries) étaient stérilisés quelques fois par jour afin d’éliminer les microbes.
Et pour terminer, le guide lui a expliqué que l’eau utilisée pour la fabrication de la bière était récupérée de puits artésiens qui faisaient des centaines de mètres sous terre, et ce, dans le but d’en retirer l’eau la plus pure.
M. Hopkins était époustouflé par tout ce qu’il venait de voir et d’entendre.
La production de bière chez Schlitz, c’était du sérieux!
M. Hopkins dit alors à l’accompagnateur: “Mon Dieu! Mais pourquoi n’avez-vous jamais communiqué toutes ces particularités aux consommateurs?”
Schlitz: “Parce que c’est aussi ce que font tous nos concurrents Monsieur.”
M. Hopkins: “Je suis d’accord avec vous, mais les consommateurs n’en sont pas au courant. En étant les premiers à partager ces détails fondamentaux, vous prendrez sans aucun doute, une grande place dans la tête des consommateurs. Votre positionnement stratégique pourrait ressembler à ceci: la bière la plus pure et la plus parfaite sur le marché!”
Après cette visite guidée à la brasserie, M. Hopkins s’est immédiatement mis au travail pour créer la prochaine campagne publicitaire de Schlitz. Dans les publicités de cette campagne, il a tenté d’intégrer le nouveau positionnement stratégique de Schlitz: Pureté et perfection. C’est ce positionnement stratégique qui positionnera Schlitz au premier rang de l’ensemble des producteurs de bière au monde.
Voici quelques exemples tirés de cette campagne publicitaire:
Une histoire métamorphosée en proposition de valeur
Votre histoire peut facilement être un facteur clé de la création de votre proposition de valeur, et du positionnement stratégique de votre marque.
Lorsque, par exemple, vous articulez le processus de fabrication de vos produits, vous conscientisez le consommateur à tous les efforts et l’énergie que vous investissez dans votre travail et dans la création de votre produit.
Cela peut s’avérer extrêmement efficace pour votre entreprise. C’est une chance unique de rectifier la perception qu’ont les consommateurs à l’égard de votre entreprise, à l’égard de votre marque.
Voici la deuxièment partie de ce billet: Positionnement stratégique – quelle est votre histoire, votre formule, votre méthode? 2 de 2.
Merci et à bientôt!
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Merci pour cet article intéressant. J’avais déjà entendu l’histoire de la bière Schlitz et je souhaitais d’ailleurs remettre la main dessus 😉
Je trouve cependant que certaines histoires que l’on trouve sur internet sont un peu idéalisées. Elles semblent suivre le même schéma :
“Un jour, j’ai eu ce problème. J’étais désemparé et il n’existait pas de solutions. Alors j’ai créé une solution… Et aujourd’hui je vous la partage”.
3 emails plus loin et/ou 3 vidéos après : “je vous cède mon produit à 1999 euros”.
J’exagère, bien sûr, mais en fin de compte, on se demande si l’histoire est réelle, arrangée ou authentique.
Certains vont me répondre : pas grave, ce qui compte, c’est le message et le positionnement. 90% des gens y croiront.
Mais l’intégrité ? Dans le cas de Schlitz, je trouve pas très correcte de vanter la pureté de la bière de la marque alors que les autres suivent les mêmes procédures ? De mon point de vue, une bière doit se distinguer par la qualité de ses ingrédients et son goût. Dès lors que toutes les firmes respectent des standards hygiénique quasi identiques, je trouve pas correcte de fonder une campagne là-dessus.
Attention, je n’ai pas dit que ce n’était pas lucratif. Mais peut-être pas très éthique.
J’ouvre le débat et me réjouis de lire vos avis 🙂
Bonjour Thomas, encore une fois, merci beaucoup pour tes commentaires.
Je n’ai peut-être pas choisi le meilleur exemple pour mon article, mais ce que j’essayais de communiquer, c’est que les humains sont curieux. Nous voulons tous savoir et comprendre comment quelque chose fonctionne, comment c’est fait. L’histoire intéressante derrière un produit peut être intégrée à la proposition de valeur de l’entreprise.
La concurrence dans le monde des affaires est encouragée, mais une entreprise ne prend aucune avance si elle ne communique pas ses avantages.
Un avantage qui n’est pas communiqué devient un désavantage pour soi, et un avantage pour le concurrent.
Prenons l’exemple de deux boutiques de vêtements. Les deux concurrents ne vendent que des vêtements rouges. C’est l’élément différenciateur
Les propriétaires de ces deux boutiques font régulièrement de la publicité, mais ni l’un ni l’autre ne communique leur différence (que des vêtements rouges), car tous les deux savent qu’ils ont un concurrent non loin qui offre la même chose. Erreur!
À mon avis, le premier qui s’approprie le mot « rouge » est celui qui finira numéro 1. L’idée est d’occuper une place précise dans l’esprit du consommateur.
S’approprier le mot rouge, est-ce que c’est mal honnête? Non, un d’entre eux a simplement décidé de communiquer cette différence, ce positionnement. Pourtant, son concurrent ne vend aussi que des vêtements rouges.
Pour l’exemple de la bière, c’est la même chose avec les ingrédients et le goût? Non? Une bière c’est une bière. Ils vont tous dire que leur bière a meilleur goût.
Toutefois, il reste que c’est au consommateur de décider. On peut distinguer un produit de différentes façons (la différence communiquée), mais mentir est une erreur qui pourrait couter très cher.
Christian
Article intéressant, malgré tout, j’aurai aimé connaitre l’ancien positionnement de la marque pour pouvoir faire un comparatif.
Très bonne remarque concernant l’éthique de la marque (bien installée dans les stratégies d’aujourd’hui désormais), et très bonne réponse de l’auteur également.
La marque ne ment pas, mais prend juste de l’avance. Ils ont peut être tous un produit d’une pureté égale, mais le 1er qui communique dessus, sera vu comme le 1er l’ayant fait sur le marché.
Merci pour l’article!
Merci de votre visite Cynthia. Excellente affirmation, je suis entièrement d’accord avec vous lorsque vous dites: La marque ne ment pas, mais prend juste de l’avance. Ils ont peut être tous un produit d’une pureté égale, mais le 1er qui communique dessus, sera vu comme le 1er l’ayant fait sur le marché.
Christian